06/04/2020
Barometr Covid-19 Kantara nie pozostawia złudzeń. Badanie przeprowadzone na podstawie ankiet na grupie ponad 25 tys. osób na 30 rynkach daje jasny sygnał czego oczekują od marki ich klienci w czasie kryzysu koronawirusa.
- 75% respondentów zgodziło się, że marka nie powinna wykorzystywać sytuacji Covid-19 w celu promowania się.
- 40% badanych uważa, że marki powinny unikać humoru w komunikacji.
- Tylko 8% konsumentów oczekuje, że marki ograniczą reklamy.
- 77 % konsumentów oczekuje informacji w jaki sposób marka jest pomocna w nowej codzienności.
- 70 % oczekuje przyjęcia uspokajającego tonu.
Jak marki odniosły się do oczekiwań swoich klientów ? Oto kilka przykładów udanych kampanii oraz totalnych niewypałów 🤐
-------- POLSKIE MARKI 🇵🇱 --------
4F 🏃♂️
Zaczynamy od przykładów komunikacji marki które zasługują na szczególne wyróżnienie.
Polska marka odzieży sportowej przekazała polskim lekarzom 565 par gogli oraz 150 000 maseczek. Ponadto 4F przekaże 20% obrotu ze swojego sklepu internetowego. Mało?
Proszę Bardzo! Na czas pandemii firma rozpoczęła sprzedaż koszulek cegiełek których całkowity zysk ze sprzedaży zostanie przeznaczamy na wsparcie polskiej służby zdrowia w walce z koronawirusem.
Cała akcja wspierana jest hasztagiem .
Media społecznościowe bardzo szybko wypełniły się zdjęciami klientów w koszulkach z akcji.
4F poinformował że od początku akcji sprzedał ich już 2356. Doskonałe połączenie spójnej, udanej komunikacji w trudnym czasie, a co najważniejsze- z realną pomocą.
O to chodzi!
Brawo!
Żabka 🐸
Mały wielki sklep ?
Już nie. Na czas kryzysu związanego z koronawirusem to "Mały sklep. Wielcy ludzie."
Odpowiedź giganta w branży sklepów spożywczych, typu convenience na obecną sytuację promuje nowe hasło w towarzystwie krótkich filmów z udziałem pracowników sieci przedstawionych niczym superbohaterów. Klipy są wypełnione deklaracjami odpowiedzialności za lokalną społeczność w towarzystwie motywującego podkładu muzycznego.
Emocje niczym z paradokumentalnego serialu kończy wspomniany dumny slogan "Mały sklep. Wielcy ludzie."
Zabieg to próba ocieplenia wizerunku sieci, na powszechne zarzuty, jakoby przerzucała odpowiedzialność w czasie kryzysu na ajentów, oraz narzucała 5% marże i niekorzystne umowy franczyzowe.
Czy to dobry czas na taki zabieg wizerunkowy dla marki?
Adrian Fabryka Rajstop 🤦♂️
Połączenie w komunikacji marki kryzysu związanego z COVID-19 z polityką krajową to mieszanka iście wybuchowa. Polska firma produkująca rajstopy opublikowała na swoim profilowym Facebook oświadczenie które brzmi jak manifest polityczny.
(frag. org. "...Wreszcie rząd z tarczą antykryzysową Solidarni w walce z podstępnym wrogiem o życie i zdrowie polskiego społeczeństwa, który codziennie, na świecie pochłania tysiące istnień. A gdzie w tym wszystkim są parlamentarzyści ? No cóż. Zostali w blokach startowych i zapewne nawet nie zauważą, jak wyścig się skończy...")
No WOW! 🤯
Co oczywiste to skrajny przykład najgorszej komunikacji marki w czasie kryzysu. Wykorzystywanie kanału social media firmy do wyrażania własnych sympatii politycznych jest elementarnym błędem w kreowaniu wizerunku marki. Takie działania prowadzą jedynie do odrzucenia produktów marki przez część odbiorców, ale też skupiają komunikację w mediach społecznościowych na tematy polityczne.] Firma jest już znana z innych, podobnych komunikatów o zabarwieniu politycznym oraz głośnych akcji billboardowych (np. z wykorzystaniem wizerunku Anny Grodzkiej)
-------- MARKI GLOBALNE 🌍 --------
NIKE ⚽️
Jak połączyć tematykę pandemii z charakterystyczną dla marki komunikacją rywalizacji w iście sportowym duchu? NIKE posłużyło się sloganem: „Jeśli kiedykolwiek marzyłeś o grze dla milionów na całym świecie, teraz masz szansę. Graj w środku, graj dla świata” (org. If you ever dreamed of playing for millions around the world now is your chance. )
Slogan udostępniło miliony internautów na swoich profilach w mediach społecznościowych, pośród nich zrobił to też Cristiano Ronaldo. Good job!
Coca- Cola 🥤
Nieobecni nie mają głosu? Nie tym razem! Coca- Cola rezygnuje ze wszelkiej działalności marketingowej dzięki czemu koncern Coca-Coli w Atlancie i Fundacja Coca-Cola przekazują ponad 120 mln dolarów na pomoc w walce z COVID-19. Czy taka cisza zaszkodzi?
W żadnym wypadku NIE. Świadomość i głębia marki jest ogromna, dzięki czemu nie ma szans na najmniejsze straty. Ten zabieg marketingowy jedynie pomoże firmie w budowaniu pozytywnego wizerunku, która niezwykle rzadko kojarzona jest ze zdrowiem.
McDonald's 🍟
Na apel o zachowanie dystansu podczas epidemii koronawirusa McDonald's zareagował czasowym rebrandingiem. Rozdzielone złociste łuki litery "M' miały przypominać o bezpiecznej odległości. Zabieg w komunikacji marki nie został odebrany z wielkim entuzjazmem, po fali krytyki wyrażonej przez klientów sieci restauracji ta wyraziła swoje stanowisko i przeprosiła:
"Jako marka działająca w prawie 120 krajach ponosimy odpowiedzialność za pomoc naszym społecznościom w potrzebie. Przepraszamy za nieporozumienie związane z intencją przypomnienia naszym klientom i społecznościom o znaczeniu dystansu społecznego w tych niepewnych czasach"
Już nie po raz pierwszy popularna sieć fast-food zaingerowała w swoje logo by zwrócić na siebie uwagę. Podobna kreacja została przygotowana by uczcić Międzynarodowy Dzień Kobiet odwracając literę "M". Litera "W" (od słowa Woman) miała być hołdem dla wszystkich kobiet.
McDonald's z pewnością lepiej przeanalizuje kolejny taki pomysł na czasowy rebranding.
Znacie inne, ciekawe przykłady komunikacji marki w dobie COVID-19 ? 🧐
